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Gender and Culture

A friend sent me a link to the following video:

JC Penney: Beware of the Doghouse | Creativity Online.

In that video, a man is “sent to the doghouse” (a kind of prison for insensitive men) because he offered a vacuum cleaner to his wife. It’s part of a marketing campaign through which men are expected to buy diamonds to their wives and girlfriends.

The campaign is quite elaborate and the main website for the campaign makes interesting uses of social media.

For instance, that site makes use of Facebook Connect as a way to tap viewers’ online social network. FC is a relatively new feature (the general release was last week) and few sites have been putting it to the test. In this campaign’s case, a woman can use her Facebook account to connect to her husband or boyfriend and either send him a warning about his insensitivity to her needs (of diamonds) or “put him in the doghouse.” From a social media perspective, it can accurately be described as “neat.”

The site also uses Share This to facilitate the video‘s diffusion  through various social media services, from WordPress.com to Diigo. This tends to be an effective strategy to encourage “viral marketing.” (And, yes, I fully realize that I actively contribute to this campaign’s “viral spread.”)

The campaign could be a case study in social marketing.

But, this time, I’m mostly thinking about gender.

Simply put, I think that this campaign would fare rather badly in Quebec because of its use of culturally inappropriate gender stereotypes.

As I write this post, I receive feedback from Swedish ethnomusicologist Maria Ljungdahl who shares some insight about gender stereotypes. As Maria says, the stereotypes in this ad are “global.” But my sense is that these “global stereotypes” are not that compatible with local culture, at least among Québécois (French-speaking Quebeckers).

See, as a Québécois born and raised as a (male) feminist, I tend to be quite gender-conscious. I might even say that my gender awareness may be somewhat above the Québécois average and gender relationships are frequently used in definitions of Québécois identity.

In Québécois media, advertising campaigns portraying men as naïve and subservient have frequently been discussed. Ten or so years ago, these portrayals were a hot topic (searches for Brault & Martineau, Tim Hortons, and Un gars, une fille should eventually lead to appropriate evidence). Current advertising campaigns seem to me more subtle in terms of male figures, but careful analysis would be warranted as discussions of those portrayals are more infrequent than they have been in the past.

That video and campaign are, to me, very US-specific. Because I spent a significant amount of time in Indiana, Massachusetts, and Texas, my initial reaction while watching the video had more to do with being glad that it wasn’t the typical macrobrewery-style sexist ad. This reaction also has to do with the context for my watching that video as I was unclear as to the gender perspective of the friend who sent me the link (a male homebrewer from the MidWest currently living in Texas).

By the end of the video, however, I reverted to my Québécois sensibility. I also reacted to the obvious commercialism, partly because one of my students has been working on engagement rings in our material culture course.

But my main issue was with the presumed insensitivity of men.

Granted, part of this is personal. I define myself as a “sweet and tendre man” and I’m quite happy about my degree of sensitivity, which may in fact be slightly higher than average, even among Québécois. But my hunch is that this presumption of male insensitivity may not have very positive effects on the perception of such a campaign. Québécois watching this video may not groan but they may not find it that funny either.

There’s a generational component involved and, partly because of a discussion of writing styles in a generational perspective, I have been thinking about “generations” as a useful model for explaining cultural diversity to non-ethnographers.

See, such perceived generational groups as “Baby Boomers” and “Generation X” need not be defined as monolithic, monadic, bounded entities and they have none of the problems associated with notions of “ethnicity” in the general public. “Generations” aren’t “faraway tribes” nor do they imply complete isolation. Some people may tend to use “generational” labels in such terms that they appear clearly defined (“Baby Boomers are those individuals born between such and such years”). And there is some confusion between this use of “historical generations” and what the concept of “generation” means in, say, the study of kinship systems. But it’s still relatively easy to get people to think about generations in cultural terms: they’re not “different cultures” but they still seem to be “culturally different.”

Going back to gender… The JC Penney marketing campaign visibly lumps together people of different ages. The notion seems to be that doghouse-worthy male insensitivity isn’t age-specific or related to inexperience. The one man who was able to leave the doghouse based on his purchase of diamonds is relatively “age-neutral” as he doesn’t really seem to represent a given age. Because this attempt at crossing age divisions seems so obvious, I would assume that it came in the context of perceived differences in gender relationships. Using the logic of those who perceive the second part of the 20th Century as a period of social emancipation, one might presume that younger men are less insensitive than older men (who were “brought up” in a cultural context which was “still sexist”). If there are wide differences in the degree of sensitivity of men of different ages, a campaign aiming at a broad age range needs to diminish the importance of these differences. “The joke needs to be funny to men of all ages.”

The Quebec context is, I think, different. While we do perceive the second part of the 20th Century (and, especially, the 1970s) as a period of social emancipation (known as the “Quiet Revolution” or «Révolution Tranquille»), the degree of sensitivity to gender issues appears to be relatively level, across the population. At a certain point in time, one might have argued that older men were still insensitive (at the same time as divorcées in their forties might have been regarded as very assertive) but it seems difficult to make such a distinction in the current context.

All this to say that the JC Penney commercial is culturally inappropriate for Québécois society? Not quite. Though the example I used was this JC Penney campaign, I’m thinking about broader contexts for Québécois identity (for a variety of personal reasons, including the fact that I have been back in Québec for several months, now).

My claim is…

Ethnographic field research would go a long way to unearth culturally appropriate categories which might eventually help marketers cater to Québécois.

Of course, the agency which produced that JC Penney ad (Saatchi & Saatchi) was targeting the US market (JC Penney doesn’t have locations in Quebec) and I received the link through a friend in the US. But it was an interesting opportunity for me to think and write about a few issues related to the cultural specificity of gender stereotypes.


Redevenir Québécois

C’est le moment.

J’ai pas mal d’affaires à faire, y compris me trouver une (ou de la) job. Pis finir ma thèse pour de vrai. Mais ça empêche pas que c’est le moment pour moi de redevenir un Québécois.

«Mais t’es déjà Québécois!», dites-vous, à grand renfort de «Bin voyons donc!».

Oui, d’une certaine façon. Pure laine, même. Il a fallu que je le devienne après un certain temps. J’étais tanné de me faire traiter de «maudit français», à l’école. Et j’ai un peu cessé de l’être, à certains moments de ma vie.

Souvent, je redeviens Québécois quand je suis à l’extérieur du Québec. C’est la nostalgie qui fait ça. Pis le fait que le Québec est une société pas mal spéciale.

Mais là, je redeviens Québécois à la fin de  mon dernier hiver au Québec. Ça fait que le timing est bon.

C’est peut-être pas mon dernier été au Québec, par exemple. Je risque de venir passer des étés ici, après avoir déménagé à Austin avec (et grâce à) ma chère Catherine. Mais ça sera jamais la même chose que maintenant.

Une des choses qui me fait penser à ça, de redevenir Québécois, c’est que j’ai manqué le dernier YulBlog. Alors je me suis mis à commenter sur tout un tas de blogues montréalais, surtout francophones. Ça m’a fait comprendre que je fittais pas pis que je devais me mettre à fitter plus.

Une des raisons que je fitte pas, c’est que je sais plus ce qui se passe ailleurs dans le monde que ce qui se passe au Québec.

Quoique… J’écoute quelques balados québécoises et j’arrive à me faire une idée de ce qui se passe ici en entendant parler d’événements plus spécifiques. Mais comme c’est plutôt des balados de musique et de shows plutôt que celles de RadCan, c’est pas la façon la plus efficace de connaître les dernières actus de la vie québécoise.

En plus, je regarde peu la télé. Maintenant que la saison régulière de Télé-Québec est terminée, me privant de nouvelles émissions de Méchant contraste, Pure laine et La vie en vert, je regarde à peu près juste DSwJS (yeah, I know), au détriment de ma québécitude.

J’ai beau aimer Concordia pis y’a beau y avoir pas mal de Francophones là-bas, le fait d’enseigner en anglais (comme d’habitude), ça me pousse pas nécessairement à vivre en québécois.

Sans oublier que ma chère Catherine, qui devrait revenir à Montréal en fin de semaine, est pas locutrice native de la langue québécoise.

Donc, pour être Québécois et parler québécois, je dois un peu me forcer.  Pas que ça me tente pas. Mais j’ai besoin d’occasions.

Et hier, j’ai commencé à me donner l’occasion. De la salle d’attente d’un super médecin sympathique et efficace (pour un renouvellement de prescription), à la bibliothèque nationale en passant par le Marché Jean-Talon, le Cheval blanc et Une grenouille dans une théière (un salon de thé près de chez moi), j’ai pu vivre au Québec.  Entre autres, en entendant parler quelques personnes au salon de thé. Ou en marchant depuis le Cheval blanc jusqu’à chez moi (de Chateaubriand et Bellechasse).

L’affaire, avec Montréal, c’est qu’on peut très facilement ne pas se sentir au Québec. Pas surtout une question de langue. Plutôt une question d’identité culturelle qui inclut non seulement la langue mais les modes de communication et l’«accent». Alors, si on se tient pas au courant, qu’on va pas aux bons endroits, on peut passer à côté de beaucoup des choses qui font de Montréal la métropole du Québec.

C’est d’autant plus facile à manquer qu’il faut déjà comprendre ce qu’est le Québec. Ça c’est quelque-chose que beaucoup de monde qui a passé du temps à Montréal sans sortir dans le reste du Québec a de la misère à comprendre. Malgré les différences énormes entre Montréal et le reste du Québec (comme les différences entre Genève et le reste de la Suisse Romande ou entre Paris et le reste de la France), il y a des choses qui sont vraiment québécoises, à Montréal. Comme la façon de vivre de beaucoup d’adolescents. Ou bedon la bouffe. Pis les banlieues.

C’est pas folklorique: c’est typique.

Donc, pour me remettre dans le bain, m’as essayer d’écrire plus souvent en québécois.

Après avoir vu certains avantages de CanalBlog, je me suis dit que j’y aurais un blogue exclusivement en français. Mais, finalement, j’me rends compte que j’aime pas ça tant que ça, CanalBlog. Fa-que, plutôt que de multiplier les blogues distincts, m’as bloguer en québécois ici-même, sur mon blogue principal.


Jeunes francophones au Canada

En réponse à mon billet sur l’émission Les pieds dans la marge (de Radio-Canada), un lien sur l’émission VOLT de TFO-TVOntario. Cette émission ontarienne semble avoir été le lieu de rencontre du trio marginal de RadCan. Les deux émissions se ressemblent dans une certaine mesure mais Volt me fait l’effet d’une émission dirigée vers un public légèrement plus jeune et, surtout, [après avoir regardé On se French, mais est-ce qu’on se connaît?, il me semble clair que le public cible a le même âge que pour Les pieds dans la marge] spécifiquement franco-ontarien. Puisque les Québécois connaissent généralement très peu de choses des francophones canadiens hors-Québec, les liens entre les deux émissions sont plutôt intéressants.

Là où Volt a l’avantage, c’est que plusieurs portions de l’émission sont disponibles en balado-diffusion. Idéal pour un «Canadien errant mais non banni de ses foyers». Ça veut donc dire qu’il me sera possible de voir certains bouts de Volt depuis le Texas, à partir de la fin de l’année.

Si au moins Radio-Canada pouvait faire la même chose avec Les pieds dans la marge et Infoman, rendant ces émissions disponibles en-ligne. Et si Télé-Québec pouvait suivre la tendance en diffusant, en-ligne, des épisodes complets de Pure laine, Méchant contraste et les séries du Rebut Global. À tout bien penser, ce sont les seules émissions que je regarde, à l’occasion.

Dans une certaine mesure, la mission de TFO ressemble à celle de Télé-Québec. Dans les deux cas, l’aspect régionaliste et décentralisateur semble important. Pour le reste, il y a toute la portion éducative, la question de la diversité culturelle, etc. Historiquement, ces deux réseaux de télévision me semblent avoir été fondés dans des contextes socio-politiques assez semblables mais désormais distincts.

Évidemment, à moi qui ne regarde que très peu la télévision, il m’est facile de me méprendre sur le sens de certaines politiques de programmation.


Food and Satisfaction

Catherine and I have a lot to celebrate. Her recent offer from Austin, her less recent doctoral defense, ten years of living together… We had promised ourselves one truly good restaurant meal. In fact, this promise was made several times over the past year or so but we had never been able to fulfill it. Continue reading